近期，医疗美容行业再受监管关注。一方面，市场监管总局发文规范医疗美容广告。另一方面，卫健委等八部委也在2021年启动了为期半年打击非法医疗美容服务专项整治工作。各地市场监管部门也纷纷跟进，彻查地方上的非法医美机构及服务。
受到相关消息影响，连日来，国内多家生物医美企业股份连连受挫，多数跌幅超过50%。龙头企业华熙生物（688363.SH）、爱美客（300896.SZ）等持续走低。奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、苏宁环球、麦迪科技、悦心健康、*ST海医、国际医学、物产中大的最大跌幅均超过了50%，其中奥园美谷跌幅最高达56%。
有业内人士表示，本次医美广告十大重点监管内容或为“史上最严”，释放出国家严格监管的强烈决心。从短期看，可能对疫情形势下的医美市场带来重击，一些不具备或者难以形成规范形态的医美企业将寸步难行；但从长期看，有利于引领市场、规范市场，规范整形美容的广告宣传，遏制打擦边球的推广行为。
#01
重拳出击，八部委联合开展半年医美专项整治
近年来医美行业发展迅速，医美用户规模不断增长，根据Mob研究院数据显示，截至2021年4月，我国医美用户规模达到1807.3万人。
但这火爆情形之下，也有很多乱象。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》（下称《白皮书》）显示，目前我国医美市场中的针剂正品率仅有33.3%，也就是说每3支针剂中就有2支非法针剂。而在肉毒素这个品类中，48.4%用户注射的是非法品牌。
对于许多消费者注射的溶脂针、少女针、胎盘素等更是100%的非法针剂。《白皮书》显示，46.3%的用户注射过这些非法针剂。而目前，国家药监局并未通过任何此类针剂的审批。
为遏制医疗美容乱象，进一步净化医疗美容市场，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局8部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。
工作任务包括四大方面：（一）严厉打击“未依法取得医疗机构执业许可证”的非法开展医疗美容相关活动的行为。（二）严格规范医疗美容服务行为。严禁聘用非卫生人员、超范围开展诊疗活动，严禁“以次充好”，严禁发布虚假医疗广告、严禁违规分解手术项目等。（三）严厉打击非法制售药品医疗器械行为。（四）严肃查处违法广告和互联网信息。
各地市场监管部门也纷纷跟进，彻查地方上的非法医美机构及服务。
#02
大幅回调，多家生物美容市值“腰斩”
市场监管总局就医疗美容广告征求意见出台后，监管部门还划定了十条红线，触犯将予以重点打击。
受到相关消息影响，医美行业龙头企业华熙生物（688363.SH）、爱美客（300896.SZ）等持续走低。2021年8月30日，华熙生物的股价曾一度跌至166.88元/股，创造了近4个月内的新低。
此前的2021年7月5日，华熙生物的股价曾飙升至314.99元/股，达到历史新高。与之对应的是，华熙生物的总市值突破1500亿元的关口，达到1511.95亿元。但在随后的2个月内，华熙生物的股价则呈现震荡下行的态势，最低跌至166.88元/股。截至9月3日收盘，华熙生物收报173.49元/股，总市值为832.75亿元。相对而言，其市值已经缩水约679亿元。按此计算，华熙生物的股价在过去2个月的时间内已经缩水了44.92%，股价出现了大幅回调，接近“腰斩”。不过，这一价格较2021年首个交易日（1月4日）的开盘价145.20元/股仍上涨了19.48%。
根据公开信息，华熙生物的前身为华熙福瑞达生物医药有限公司，成立于2000年，在2019年3月更名为华熙生物科技股份有限公司（即“华熙生物”）。2019年11月6日，华熙生物登陆科创板。
记者梳理了今年以来至8月27日期间，医美板块个股自最高价的最大跌幅和自最低价的最大涨幅。数据显示，奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、苏宁环球、麦迪科技、悦心健康、*ST海医、国际医学、物产中大的最大跌幅均超过了50%，其中奥园美谷跌幅最高达56%。另外，金发拉比的区间最大涨幅高达433%，哈三联涨417%，奥园美谷、朗姿股份、昊海生科、苏宁环球、宜华健康最高涨幅都超过了200%。
#03
“史上最严”医美监管 长期看有利于规范市场
广东省整形美容协会副秘书长孙中生表示，本次医美广告十大重点监管内容被称为“史上最严”，释放出国家严格监管的强烈决心。
从短期看，可能对疫情形势下的医美市场带来重击，一些不具备或者难以形成规范形态的医美企业将寸步难行；但从长期看，有利于引领市场、规范市场，规范整形美容的广告宣传，遏制打擦边球的推广行为。
“比如用于注射美容的合法玻尿酸，必须是“械”字号，且按照第三类医疗器械管理，部分厂家不具备生产第三类医疗器械的资质，消费者用后大概率会出问题。又比如，目前在国内第四代热玛吉（Thermage CPT）属于进口医疗器械在册产品，但尚未查到第五代热玛吉（Thermage FLX）的相关注册信息。但市面上90%医美机构都在宣传第五代热玛吉，存在安全隐患。”孙中生分析，《意见稿》把“未经审批或备案的医疗器械广告行为”、“宣传未经审批备案的诊疗科目”列入重点打击情形中，具有现实必要性。
另一方面，孙中生认为执法指南部分内容矫枉过正，对一些合法机构可能一棒子打死，落地执行层面存在困难，从征求意见到真正执行，还有很大调整空间。
据悉，现实中非法机构规模较小，藏身在住宅区、大商超、酒店、办公楼中，隐蔽性强，较难予以打击。“大部分投诉案件涉及的非法地下诊室、工作室，没有工商备案、卫生许可证，居委会、物业也没有相关手续，存在无人监管的困局，导致部分受害者投诉无门。而这些地下工作室一般拥有强大的客诉管理团队，一对一软磨硬泡做客情关系维护，消费者维权举步维艰。”
他建议监管部门开通重奖举报热线，鼓励消费者举报非法机构，重赏之下有勇夫，对于消费者维权、日常监管也行之有效。
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医美广告十大红线
国家市场监管总局就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》公开征求意见，指南指出，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：
(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
(三)宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。
(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
(五)使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
(八)生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。
(九)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。
(十)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
事实上，这不是监管部门第一次出手整治医美行业。自2017年以来，国家卫健委牵头的相关部委对于医美监管执法趋严。2017、2019、2020、2021四个年份均联合公安部、国家药监局等部门开展联合行动，在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。
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